Braucht man wirklich Marketing Qualified Leads?

Braucht man wirklich Marketing Qualified Leads?

Kolumnistin Claudine Bianchi glaubt nicht daran; sie erklärt, warum MQLs Sie zurückhalten könnten.

Claudine Bianchi

Lassen Sie mich vorausschicken, dass das Messen von MQLs (Marketing Qualified Leads) wichtig ist, und ich gehe davon aus, dass Sie als versierter Vermarkter wissen, warum.

Aber nichts würde mich glücklicher machen, als den MQL zu beerdigen.

MQLs sind eine Fessel. Sie halten das Marketing auf eine Weise zurück, die nur jemand am „Tisch“ voll und ganz verstehen kann – zumindest ist das meine Meinung. Tatsächlich sehe ich mein Team jedes Mal zusammenzucken, wenn ich das Thema anschneide. Lassen Sie mich das erklären.

Früher, ganz früher…

Ich bin seit über 25 Jahren im B2B-Technologie-Marketing tätig – nicht, dass Sie das an meinem jugendlichen Aussehen und meiner hohen Energie erkennen würden. Früher wurde Marketing viel mehr als Kunst denn als Wissenschaft betrachtet.

Wir waren die „Farb-Leute“, die mit unseren Pantone-Büchern herumliefen, Logos und clevere Slogans entwarfen. Wir besetzten die Stände auf Messen – in den 80ern wurden wir tatsächlich als „Messe-Babes“ bezeichnet.

Abgesehen davon, dass wir ein gutes Firmenimage mit Hochglanzbroschüren und Printanzeigen in den feinsten PC-Publikationen präsentieren wollten, hat der Vertrieb uns nicht wirklich viel Anerkennung gezollt – schon gar nicht für die Umsatzgenerierung. Das war die Domäne des Vertriebs.

Die besten Verkäufer hatten ein oder zwei Rolodexes voller Kontakte auf C-Level. Sie spielten Golf – viel Golf – bewirteten Kunden, reisten in der First Class. Sie hatten das Ohr des CEOs und lenkten die Produktentwicklung.

Damals wurden Marketingleute sicherlich nicht als strategisch angesehen und fast immer nur als notwendige Kosten des Vertriebs wahrgenommen.

CFOs verstanden nie, was wir taten oder warum Unternehmen Geld in etwas steckten, das bestenfalls kaum messbar war. Es waren wirklich die dunklen Zeiten des Tech-Marketings.

Dann kam das Internet…

Mit dem Aufkommen des Internets als primärem Kommunikationskanal begannen sich die Dinge zu ändern. Und mit dem Aufstieg von sozialen Medien, E-Commerce und jetzt dem Internet der Dinge sitzt das Marketing am Steuer.

Nicht der Vertrieb. Nicht die IT. Tatsächlich wird laut Gartner der CMO (Chief Marketing Officer) bis 2017 mehr Kaufbefugnisse haben als der CIO (Chief Information Officer), wenn es um Tech-Käufe geht.

Die Kommunikation mit Kunden war noch nie einfacher – das Internet bietet einen fließenden Kommunikationskanal, der nicht den wenigen Eliten mit Budget und Kaufbefugnis vorbehalten ist.

Brauchen Sie Informationen zu einem Produkt? Googeln Sie es und besuchen Sie die Website eines Anbieters. Oder noch besser, gehen Sie zu einer Community- oder Social-Media-Seite und lesen Sie, was bestehende Kunden darüber sagen.

Die Käufer haben jetzt die Kontrolle über den Verkaufsprozess. Sie bestimmen, wie, wann und was sie kaufen werden. Sie sagen uns, was unsere Marken bedeuten und wofür sie stehen.

Laut einigen Statistiken beziehen viele Käufer den Vertrieb erst dann ein, wenn sie auf dem besten Weg sind, ein Produkt zu kaufen. Sie beschäftigen sich jedoch mit Inhalten – von dem, was Google als „Zero Moment of Truth“ bezeichnet, oder dem ersten Eindruck, den ein Kunde von einer Marke hat, bis hin zur Eingabe einer Kreditkartennummer und der Nutzung des Produkts und darüber hinaus.

Die „Buyer’s Journey“ endet nicht mit dem Verkauf; tatsächlich ist der Verkauf nur der Anfang einer, wie gehofft wird, langen Beziehung.

Und wer steuert diese Beziehung? Nun, nicht die Golfer.

Das Marketing wird zunehmend für die gesamte Kundenbeziehung verantwortlich gemacht – von diesem ersten Eindruck über den Verkauf bis hin zur Erfahrung, die Kunden mit unseren Produkten und Dienstleistungen machen. Und durch eine Vielzahl von Technologien sind wir in der Lage, diese Kunden zu verfolgen und zu sehen, worauf sie reagieren (und, was noch wichtiger ist, worauf sie nicht reagieren).

Jeder Schritt der Buyer’s Journey

Das Marketing arbeitet Hand in Hand mit dem Vertrieb, um zufriedene Kunden zu gewinnen und zu schaffen. Wir sind bei jedem Schritt einer zunehmend komplexen Buyer’s Journey dabei.

Und dennoch behält der MQL für die meisten Vermarkter seine Stärke als unsere wichtigste KPI (Key Performance Indicator). Ja, wir werden jetzt als strategisch angesehen. Wir haben einen Sitz am Tisch und lenken in vielen Organisationen die Produktentwicklung.

Doch alle am Tisch blicken auf monetäre Ergebnisse. Vertrieb? Die Einnahmen. Operations? Die Ausgaben. Der CEO? Das Endergebnis in Euro und Cent. Und Marketing? Die MQL-Zahl.

Der MQL – der eine Kennzahl am Anfang des Funnels ist – positioniert das Marketing weiterhin am Anfang des Funnels, obwohl wir die Kunden durch ihre gesamte Reise mit unserer Marke führen, als Interessenten und dann als Kunden.

Viele Vermarkter fühlen sich dabei sogar wohl: „Wir liefern die Leads; es liegt am Vertrieb, die Dollars zu liefern.“ Falsch! Ohne Marketing und Vertrieb, die zusammenarbeiten, gibt es keine Kunden, es gibt keinen Umsatz, es gibt keine Marke und letztendlich gibt es kein Unternehmen.

Das Marketing muss nach derselben Metrik gemessen werden, nach der jeder andere Geschäftsbereich gemessen wird: dem allmächtigen Dollar. Nicht nur der Pipeline – ich meine Verkäufe, Upsells und Verlängerungen.

Der einzige Weg, um sicherzustellen, dass Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten, ist, ihnen die gleichen Ziele zu geben – sie sollen die Herausforderungen gemeinsam angehen, die Hürden und Einwände gemeinsam überwinden und sich gemeinsam an ihrem gemeinsamen Erfolg erfreuen. Gibt es eine bessere Garantie für eine Abstimmung?

Aber leider, während ich Folien für unsere nächste Vorstandssitzung vorbereite, ist auf meiner ersten Folie die erste erfasste und mitgeteilte Metrik der MQL.

Ich berichte auch über eine Menge anderer Dinge, wie Sie erwarten würden, sogar über die generierte Pipeline und die Verkaufsgeschwindigkeit, aber da ist sie – diese „Top-of-the-Funnel“-Metrik, die mein Vorstand aus irgendeinem unerklärlichen Grund immer noch mit dem Wert des Marketings, dem Beitrag des Marketings zum Geschäft gleichsetzt.

Ich drücke auf „Löschen“ und sie verschwindet. Wird es jemand bemerken? Ich lasse es Sie wissen.